ДРР на Wildberries и Ozon: какой показатель считать нормальным

Короткий ответ. Универсального «нормального ДРР 10%» нет. Допустимая доля рекламных расходов зависит от экономики конкретного SKU. Для товара с маржой до рекламы 40% ДРР 20% может быть комфортным. Для товара, у которого до рекламы остаётся 12%, ДРР 15% уже способен делать каждую продажу убыточной.

Что такое ДРР

Wildberries официально определяет ДРР как процент от суммы заказов рекламируемых товаров, который был вложен в рекламу.

Формула:

ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка рекламируемых товаров × 100%.

Если потратили 100 000 ₽ и получили 1 000 000 ₽ рекламной выручки, ДРР = 10%.

Это полезная рекламная метрика, но не показатель прибыли.

Почему «ДРР 10% — хорошо» является плохим правилом

Рассмотрим два товара.

SKU A

• цена: 2 000 ₽;
• прибыль до рекламы: 800 ₽;
• маржа до рекламы: 40%;
• ДРР: 15% = 300 ₽.

После рекламы остаётся около 500 ₽ до других неучтённых корректировок.

SKU B

• цена: 2 000 ₽;
• прибыль до рекламы: 240 ₽;
• маржа до рекламы: 12%;
• ДРР: 15% = 300 ₽.

Продажа уже отрицательная.

Одинаковый ДРР — противоположный бизнес-результат.

Сначала посчитайте маржу до рекламы

Для каждого SKU:

Маржа до рекламы = цена − себестоимость − комиссия − логистика − хранение − возвраты − налоги.

Эта сумма показывает, сколько в принципе можно потратить на привлечение продажи.

Если до рекламы остаётся 600 ₽ с товара за 3 000 ₽, теоретический рекламный потолок равен 20% цены. Но работать на самом потолке значит оставлять ноль прибыли.

Поэтому целевой ДРР всегда ниже точки безубыточности.

Формула предельного ДРР

Упрощённо:

Предельный ДРР ≈ маржа до рекламы, %

Но для практики нужен запас.

Если маржа до рекламы 28%, а собственник хочет сохранить 10% прибыли, рекламный бюджет должен укладываться примерно в оставшиеся 18% с поправкой на фактическую модель расчёта.

Почему слишком низкий ДРР тоже может быть проблемой

Команда может сделать отчёт красивее:

• ДРР было 18%;
• стало 7%.

Но одновременно:

• оборот упал на 40%;
• абсолютная прибыль уменьшилась;
• товар потерял позиции;
• склад перестал оборачиваться.

Формально реклама «эффективнее». Бизнес зарабатывает меньше.

Поэтому задача не минимизировать ДРР, а найти уровень рекламных инвестиций с максимальной прибыльной отдачей.

Что смотреть вместе с ДРР

Минимум:

• прибыль SKU;
• маржа;
• CPC;
• CTR;
• конверсия карточки;
• цена;
• выкуп;
• остатки;
• оборачиваемость;
• доля органических продаж.

Когда ДРР можно увеличивать

Это может быть рационально, если:

• SKU стабильно прибыльный;
• есть запас товара;
• карточка хорошо конвертирует;
• дополнительный бюджет приносит больше абсолютной прибыли;
• товар важен для захвата категории;
• производство может выдержать рост.

Когда рекламу лучше не масштабировать

Нет запаса

Вы разгоните спрос и быстро уйдёте в out-of-stock.

Плохая карточка

Дорогой трафик будет уходить без покупки.

Цена вне рынка

Реклама не исправляет системную ценовую проблему.

Товар уже убыточен

Увеличение рекламного объёма масштабирует убыток.

ДРР по магазину и по SKU

Средний ДРР кабинета полезен для контроля тренда.

Но решения принимаются на уровне:

• SKU;
• рекламной кампании;
• группы запросов;
• стадии жизненного цикла товара.

Товар на запуске может осознанно иметь более высокий ДРР. Стабильный лидер — более низкий. Смешивать их в одну норму не стоит.

ДРР на запуске нового товара

При запуске можно временно допустить рекламный расход выше целевого.

Но заранее задайте:

• срок эксперимента;
• максимальный бюджет;
• целевые сигналы: CTR, конверсия, продажи;
• условие остановки.

«Будем лить, пока не раскрутится» — не стратегия.

Как INЖИР связывает рекламу с бизнесом

На сайте INЖИР прямо указано: реклама и акции управляются с учётом маржи, а рабочие связки масштабируются только после проверки экономики.

В управленческой модели рекламное решение должно отвечать на вопрос:

Сколько дополнительной прибыли принесёт следующий рубль бюджета?

И только потом — какой будет ДРР.

Простая таблица для собственника

Такая таблица полезнее универсальной нормы «держать ДРР до 10%».

FAQ

Какой ДРР хороший на Wildberries?

Тот, при котором конкретный товар сохраняет целевую прибыль и дополнительная реклама не ухудшает абсолютный результат.

ДРР 5% всегда лучше 15%?

Нет. При 15% можно зарабатывать больше рублей, если дополнительный трафик прибыльный.

Какой ДРР держать при запуске?

Нет универсального числа. Используйте заранее рассчитанный бюджет теста и предел убытка.

Стоит ли смотреть средний ДРР магазина?

Да, как обзорную метрику. Для решений — обязательно спускайтесь до SKU и кампаний.

Вывод

ДРР — не цель бизнеса. Это один из элементов экономики товара. Оптимизировать нужно не процент в интерфейсе, а прибыль, которую создаёт рекламный бюджет.

INЖИР связывает рекламный отчёт с экономикой SKU, ценой и остатками — чтобы снижение или рост ДРР имели понятный финансовый смысл.

Источники

• Wildberries — официальная формула и метрики рекламы: https://seller.wildberries.ru/instructions/ru/ru/material/how-to-evaluate-results-of-advertisement
• INЖИР — подход к рекламе и экономике: https://inzhir.group/