Юнит-экономика Wildberries и Ozon: как считать прибыль по каждому SKU

Короткий ответ. Юнит-экономика показывает, сколько денег приносит одна проданная единица конкретного товара после всех переменных расходов. Для маркетплейса считать нужно по каждому SKU и по каждой площадке отдельно: цена продажи минус себестоимость, комиссия, логистика, хранение, реклама, возвраты, налоги и другие переменные расходы.

Формулы и логика проверены 7 октября 2026 года. Конкретные тарифы комиссий и логистики нужно брать из кабинета на дату расчёта: они меняются.

Почему средняя маржа магазина опасна

Допустим, в кабинете 100 товаров.

• 20 SKU дают 30% маржи;
• 50 SKU дают 10%;
• 30 SKU продаются в минус.

Средняя цифра может выглядеть приемлемо. Но собственник продолжает закупать и рекламировать убыточные позиции вместе с прибыльными.

Поэтому главный вопрос юнит-экономики звучит не «прибылен ли магазин?», а:

сколько рублей приносит одна выкупленная единица этого SKU после всех расходов?

Базовая формула

Упрощённо:

Прибыль SKU = фактический доход от продажи − себестоимость − комиссия − логистика − хранение − реклама − возвраты − налоги − прочие переменные расходы.

Для управленческого решения лучше считать одновременно:

• прибыль с единицы, ₽;
• маржу, %;
• прибыль за период, ₽;
• точку безубыточности по цене;
• максимальный допустимый рекламный расход.

Шаг 1. Возьмите фактический доход, а не цену на витрине

Цена, которую видит покупатель, не всегда равна доходу продавца.

На итог влияют:

• акции;
• скидки;
• софинансирование площадки;
• компенсации;
• удержания.

Поэтому для факта лучше опираться на финансовые документы маркетплейса и понимать, за чей счёт была скидка.

На сайте INЖИР отдельно указано, что при расчёте Ozon команда разделяет скидки продавца и поддержку площадки, чтобы не вычитать одну и ту же скидку дважды.

Шаг 2. Себестоимость должна быть полной

Минимум:

• закупочная цена или производственная себестоимость;
• упаковка;
• маркировка;
• доставка до вашего склада, если она относится к единице;
• подготовка товара.

Не смешивайте переменные и постоянные расходы без правила. Главное — чтобы команда всегда считала одинаково.

Шаг 3. Комиссия

Комиссия зависит от площадки, категории и условий.

Ошибка — один раз записать процент в таблицу и использовать его полгода.

Для фактической экономики используйте начисления за период. Для плановой — действующие тарифы.

Шаг 4. Логистика

Логистика редко равна одной фиксированной цифре.

На неё влияют:

• габариты;
• вес;
• схема FBO/FBS;
• склад;
• география;
• возвраты;
• платная приёмка или дополнительные услуги.

Для крупногабарита ошибка в логистике может полностью перевернуть результат SKU.

Шаг 5. Реклама

Wildberries официально определяет ДРР как рекламные расходы, разделённые на выручку от рекламируемых товаров.

Но для юнит-экономики важнее не сам процент, а сколько рублей рекламы приходится на выкупленную единицу.

Если товар продаётся за 3 000 ₽, а после всех расходов до рекламы оставляет 600 ₽, рекламный расход на продажу выше 600 ₽ делает сделку убыточной.

Шаг 6. Возвраты и невыкупы

В категориях с высоким возвратом нельзя считать только прямую доставку.

Нужно учитывать:

• процент выкупа;
• обратную логистику;
• повторные доставки;
• списания;
• повреждения.

Именно поэтому две карточки с одинаковой ценой и себестоимостью могут иметь совершенно разную прибыль.

Шаг 7. Налоги

Система налогообложения у компаний разная.

Для управленческой модели зафиксируйте:

• учитывается ли налог в unit economics;
• на какой базе;
• где учитываются общие расходы.

Тогда план и факт будут сопоставимы.

Пример расчёта

Товар продаётся за 3 000 ₽.

Маржа после этих расходов — 12%.

На витрине товар выглядит нормально: 3 000 ₽ цена, 1 100 ₽ себестоимость. Но почти 1 540 ₽ дополнительно забирает инфраструктура продаж.

Точка безубыточности по цене

Если текущие расходы без учёта цены составляют 2 640 ₽, то цена около 2 640 ₽ — математическая точка нуля в упрощённой модели.

Но ставить цену прямо в ноль нельзя: часть расходов зависит от цены, а бизнесу нужна прибыль и запас на колебания.

Поэтому практический вопрос:

какая минимальная цена сохраняет целевую маржу, а не просто не уводит в минус?

Предельный рекламный расход

Возьмём тот же товар.

До рекламы у нас остаётся:

3 000 − 1 100 − 540 − 280 − 120 − 180 = 780 ₽.

Это теоретический максимум на рекламу до нулевой прибыли.

Если бизнес хочет оставлять минимум 300 ₽ прибыли с единицы, то рекламный лимит:

780 − 300 = 480 ₽ на выкупленную единицу.

Вот почему универсальный «нормальный ДРР» бессмысленен: у каждого SKU свой предел.

Плановая и фактическая юнит-экономика

Плановая

Используется до запуска цены, акции или товара.

Фактическая

Строится по реальным начислениям за период.

Сценарная

Отвечает на вопросы:

• что будет, если поднять цену на 5%;
• что будет, если ДРР вырастет на 3 п.п.;
• что будет, если выкуп улучшится;
• что будет, если логистика подорожает.

Именно сценарная модель превращает таблицу в управленческий инструмент.

Что делать с результатом: Action Map

После расчёта каждому SKU нужен статус.

Масштабировать

Прибыльный товар, достаточный спрос, есть запас.

Защищать

Очень прибыльный лидер, но есть риск дефицита или просадки позиций.

Оптимизировать

Спрос есть, но маржу съедают реклама, цена или логистика.

Перезапускать

Экономика потенциально хорошая, но карточка не конвертирует.

Сокращать

Хронический убыток без стратегической причины.

Это важное отличие INЖИР-подхода от калькулятора: цифра сама по себе не цель. После неё должно появиться действие.

7 частых ошибок

1. Считать по средней комиссии.
2. Не учитывать возвраты.
3. Использовать заказ вместо фактической продажи.
4. Делить всю рекламу на весь каталог.
5. Считать один раз и не обновлять.
6. Сравнивать WB и Ozon одной цифрой.
7. Не переводить расчёт в решения по SKU.

Как часто пересчитывать

Ключевые товары — регулярно и каждый раз, когда заметно меняются:

• цена;
• акция;
• комиссия;
• логистика;
• рекламные расходы;
• выкуп;
• себестоимость.

Для большого каталога ручной пересчёт становится отдельной операционной задачей, поэтому его имеет смысл автоматизировать.

FAQ

Сколько SKU нужно, чтобы юнит-экономика стала обязательной?

Она полезна даже для одного товара. Но на 20–30+ SKU средние показатели уже особенно часто скрывают проблемные позиции.

Чем юнит-экономика отличается от P&L?

Юнит-экономика отвечает на вопрос о единице товара. P&L показывает результат бизнеса за период, включая более широкий набор расходов.

Нужно ли считать WB и Ozon отдельно?

Да. У одного SKU разные комиссии, логистика, реклама и фактическая цена на разных площадках.

Что важнее: маржа или прибыль в рублях?

Нужно смотреть обе. Маржа показывает эффективность единицы, абсолютная прибыль — вклад в бизнес.

Вывод

Юнит-экономика нужна не ради красивой таблицы. Она отвечает на главный вопрос селлера: какие товары стоит продавать больше, а какие нельзя масштабировать в текущей модели.

INЖИР считает план и факт по SKU, а затем превращает расчёт в приоритеты по рекламе, цене, контенту и остаткам.

Источники

• INЖИР — публичная методика расчёта и FAQ: https://inzhir.group/
• Wildberries — официальная формула ДРР: https://seller.wildberries.ru/instructions/ru/ru/material/how-to-evaluate-results-of-advertisement
• TEFIN — свежий разбор юнит-экономики WB/Ozon, 23.09.2026: https://te-fin.ru/blog/unit-ekonomika-wildberries-ozon-po-sku/